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2018年近50家酒店开业 万豪合并喜达屋后发力中国高端市场

2018年04月19日  07:00   21世纪经济报道   徐维维  

就增长率来说,大中华区发展势头超过亚太其他地区,甚至超过万豪在除北美区以外的海外市场。

在收购喜达屋近两年后,万豪国际集团在整合上有了重大进展。

4月17日,万豪国际集团宣布将于2018年8月起启动整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇,新规则下会员可以更快升级、更容易获取积分和兑换积分,移动端体验也将更丰富。

会员计划和系统合并被认为是整合工作中的难点,万豪原计划2018年底完成平台整合,现在来看进度大大提前。

万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞(Craig S. Smith)当天在上海召开的发布会上表示,三个会员计划的名称将会暂时保留,直至2019年新的??图苹乒?。

会员计划整合的消息首先于北京时间4月16日晚间万豪在美国总部召开的发布会上公开,值得一提的是,万豪把亚太区发布会放在了大中华区总部上海而非亚太区总部香港,可见其对中国市场的重视程度。

值得注意的是,万豪国际旗下2018年将有近50家酒店在大中华区开业,涵盖奢华、高端以及特色精选等不同类别的品牌,同时也加大了在中端市场和二三线城市的布局?!拔颐窃谥泄峒绦焖俚胤⒄股莼放?,因为中国游客非常成熟和见多识广?!笔┛等鸲?1世纪经济报道记者表示,万豪在发展所有层次的酒店品牌,但也需要认识到,未来奢华酒店的消费群体可能就是现在中高端酒店市场的消费群体。

整合会员计划

万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜(Peggy Fang Roe)对21世纪经济报道记者透露,接下来万豪与阿里巴巴的合资公司将会进行业务升级,包括在飞猪的万豪旗舰店上游客将首次能预定到万豪旗下所有酒店,并能享受优惠的会员价。

她还透露,2018年晚些时候,阿里会员和万豪会员的积分将会实现互相转换,即阿里会员可以将自己的积分兑换成万豪积分在旅行中使用,万豪会员也可以用积分在阿里淘宝天猫等平台上进行购物。

若方国瑜介绍,三大??图苹蛲ê喜⒑?,会员可以在更多类型、数量更庞大的酒店阵容中选择住宿,能够预订所有万豪国际旗下参与??图苹?500家酒店,包括29个酒店品牌,分布在全球127个国家和地区。

此外,??图苹喜⒑?,万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部都将执行晋升至更高级别的会籍统一标准,比如,会员住满10晚可获银卡会籍,住满25晚可获金卡会籍。对万豪礼赏和丽思卡尔顿礼赏会员而言,获得白金会籍将变得更为容易。

积分计算标准也将统一,SPG会员在8月会按照1比3的标准将现有的积分转换成新积分?;嵩苯戎案菀桌刍?。SPG俱乐部、万豪礼赏及丽思卡尔顿礼赏会员此后在大部分酒店每消费1美元将能获得10积分,即平均每消费1美元将比之前多赚取大约20%或以上的积分。自8月开始,除了住宿累积,所有会员在入住期间均可开始通过餐饮及其他杂项消费累积积分。

若方国瑜表示,为了使会员更便捷地兑换积分,参与??图苹乃芯频杲簧柘拮∪掌?,无论是否是订房旺季,会员在所有酒店都可以使用积分兑换免费住宿奖励。2019年将推出非旺季及旺季住宿兑换标准。

此外,数字及移动端体验也将升级。若方国瑜透露,会员未来可以通过手机移动端完成办理入住和退房手续、房间备妥提示以及与酒店客服直接沟通等便捷服务。在特定的酒店,会员还能使用他们的智能手机来代替房卡。

会员计划通常被酒店集团视为应对来自OTA(在线旅行社)、其他酒店管理公司以及共享住宿的竞争的武器。万豪2017年财报显示,截至当年年底,万豪拥有近1.1亿名会员。

在万豪2017年Q4及年度财报电话会议中,万豪国际集团首席财务官Leeny Oberg表示,2017年万豪直接预订达到70%,多数来自于忠诚会员,而2017年来自OTA的预订量增长放缓。

当OTA等分销渠道表现没有达到预期时,万豪开始采取措施削减分销成本。2018年1月,万豪国际宣布,从3月31日开始,集团预订的佣金比例将由10%降至7%,覆盖美国和加拿大地区的酒店。

“这反映了其具备了主动进攻的实力,与整合顺利也是有关的?!本频暌底?、华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“我认为万豪整合的进度是理想的,因为工作量巨大,2017年整合成本达到1亿美元?!?/p>

值得注意的是,新的会员计划还加强了会员当地旅游体验的内容,1000个目的地提供超过11万种旅行体验,客人可以现金购买当地游览体验及门票,会员还可以利用积分兑换“万豪礼赏专属时刻”及“SPG专属时刻”的会员礼遇,包括新推出的“Moments Live 专属时刻现场”系列活动。

万豪国际集团大中华区销售副总裁钟慧珊2017年曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示,通过这些活动,会员可以获得与其他共享住宿类似的体验,而且比共享住宿在安全方面更有保障。

学习中国市场

在中国,万豪则借助与OTA的合作来学习中国游客的消费习惯。2017年8月,万豪与阿里巴巴成立合资公司并在后者旗下的在线旅行平台飞猪上开设了旗舰店。

“未来我们希望成为一家更为本土的品牌,希望更加贴近中国客人?!比舴焦け硎?,通过与阿里的合作,万豪也在思考如何根据中国客人的消费个性、习惯和行为,为其带来更多权益和礼遇。

她表示,合资公司作为有着咨询公司性质的独立团队,结合万豪的酒店资源和阿里的消费者洞察,可以制定市场推广策略,并可以根据会员的消费习惯和用户画像,来推送相应的用户可能会感兴趣的万豪酒店目的地,同时万豪也可以基于这些数据更好的为会员提供服务。

若方国瑜表示,阿里巴巴“信用住”目前已经覆盖万豪全球1000家酒店,芝麻信用达到一定级别即可免押金入住。而如何选择这1000家酒店则是根据阿里巴巴和万豪双方的大数据,结合游客和酒店的需求来决定。

万豪2018年年初在中国遭遇?;?,据称是第三方供应商提供客户在线调查问卷时将西藏等列为独立国家,其后万豪关闭中文网站和手机APP,公司高层发布道歉声明。

据美国旅游新闻网站Skift报道,在万豪Q4及2017财报电话会议中,万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励(Arne Sorenson)向投资者和分析师表示:“我们不希望(这件事)对我们的财务业绩造成显著影响,但平心而论,这取决于我们在这个领域不去犯更多的错误,我们也正在尽一切努力避免犯错误?!?/p>

“即使问卷是由第三方提供,我们也应该及时发现的,但没有做到?!盨kift这篇报道引述苏安励的话说,“我们迅速改正了那个错误,并迅速审核了网络上中国和全球客人能接触到关于万豪的所有资料,以确保在未来不犯类似的错误?!?/p>

“我们要做的是,在中国为我们的员工、客人和酒店业主尽最大努力经营好这些酒店,我们仍然非??春猛蚝涝谥泄姆⒄骨熬??!彼瞻怖硎?。

从财报来看,这一事件对其业绩似乎并无冲击,万豪2017年第四季度在中国RevPAR增长超过9%。此外,万豪2017年财报显示,在大中华区所有自营及特许经营的酒店项目RevPAR为90.37美元,同比增长8.5%,入住率为70.9%,同比增长6%。

就增长率来说,大中华区发展势头超过亚太其他地区(2017年RevPAR同增5.1%,入住率同增2.5%),甚至超过万豪在除北美区以外的海外市?。?017年RevPAR同增5.9%,入住率同增3.2%)。

万豪国际集团旗下30个品牌囊括奢华、高端以及特色精选三个类别,也分经典和特色两大类。这些品牌中在中国落地运营的有22个,另外一个品牌万豪AC酒店目前在建中,位于沈阳。2018年将有近50家酒店在大中华区开业,几大类别都有涵盖。

与此同时,万豪积极探索中端和二三线市场的布局,这也代表了过去几年各大国际酒店集团在中国的发力趋势。不过这一战火即将延伸到奢华酒店市场。

洲际酒店集团3月收购丽晶酒店51%的股份,宣布加码奢华酒店市场。万豪2018年新开设的约40家奢华酒店,包括丽思卡尔顿酒店、瑞吉酒店、W酒店等八大奢华品牌,其中5家位于中国,包括南京的丽思卡尔顿,珠海的瑞吉,上海的宝格丽酒店和艾迪逊,以及西安的W酒店。施康瑞对21世纪经济报道记者表示,鉴于中国游客成熟度非常高,万豪还会继续积极快速地发展奢华品牌。

赵焕焱认为,万豪在中国市场的重点是确保在高端酒店的优势地位,万豪喜达屋整合后提升了管理水平,降低了管理成本,提高了竞争力,为进一步扩展创造条件。(编辑:李清宇 liqy@www.mbtfootwear.com)

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